加油站发楼书，广告印上外婆家餐巾纸，举行各种展览，参与公益活动……开发商现在卖楼动足脑筋

　　“下班途经文三路加油站加油，一个MM趁车子在加油空隙给我递上一瓶红茶和楼盘户型图，开始向我推销起房子来……”日前，网友lwxsk在本地知名的房产论坛上发帖感叹，现在开发商卖房子真是越来越主动，简直称得上四处出击。

　　多年以来装扮光鲜的售楼小姐安坐于富丽堂皇的售楼中心，等着大批被报纸广告吸引前往看房购房的意向客户上门，这是杭州老百姓心目中熟悉的房地产营销推广方式。但是随着2008年下半年以来，房地产市场逐步进入供大于求时代，楼市持续低迷，房子变得难卖，不少开发商的房产营销向更多渠道拓展。

　　从“人找房”到“房找人”

　　小众营销开始走红

　　从今年下半年开始，随着杭州开发商们手头普遍缺钱，很多楼盘的推广费比例开始下调；还有一些楼盘虽然没有减少营销费用，但是也在积极调整营销策略，除了选择强势纸质媒体上打广告之外，开始有的放矢地进行客户选择。一位本地开发商表示，目前房地产业已从拼产品、拼设计、拼策划进入争夺客户资源的时代，要想出销售成绩，必须找准客户群，把营销广告做得有针对性，有精准度。

　　记者发现，一些主打白领阶层的楼盘，它们开始将广告张贴到写字楼的电梯间墙壁上，印刷在白领们经常光顾的外婆家餐馆餐巾纸上；而一些主打高端人群的楼盘，它们将楼书发放到知名医院的专家门诊室里，各种各样的贵宾室、VIP会所和俱乐部里。

　　一位卖高端楼盘的开发商告诉记者，他们现在正在研究圈层营销，比如与各地商会联络，与外资银行建立合作，与奢侈品品牌联手等等。

　　杭州万科南都的一位营销负责人表示，针对目前的房地产市场现状，房产营销人员必须调整推广思路，开拓渠道，加强推广前期系统的客户分析，包括目标客户居住、工作区域、职业、消费偏好等，锁定目标客群，有的放矢，精准投放。改“人找房”为“房找人”；改“坐销”为“行销”。

　　今年楼市营销流行“混搭”

　　和各行各业的合作日益加深

　　现在在时尚圈很热的“混搭”潮流，在地产营销圈也很流行，不过名头略有区别，叫做“跨界”(Crossover)。跨界营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为。

　　随着市场竞争的加剧，行业和行业之间已经相互渗透和融合，房地产行业也不例外，近两年来，开发商们与汽车界、体育界、教育界、创意产业、流行文化等行业的合作日益密切。

　　从目前的房产营销来看，房地产的跨界营销主要体现在各类推广活动中。在很多楼盘的产品鉴赏会和答谢酒会前后，往往会举办一些书画展、珠宝展、红酒展、汽车展、游艇展、家居产品展等。如保利就在东湾开盘前，组织了国宝展。

　　跨界营销做得比较成功的是北京的星河湾：先是将世界奢侈品协会、俱乐部落户星河湾，让星河湾成为一个奢侈品的宫殿；同时，还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会。由此星河湾渐渐形成了一种“气场”，将财富阶层聚集起来，吸引大批潜在客户。

　　杭州的楼盘也在进行跨界营销的尝试，比如前不久落成的金都富春山居网球中心，不但是富春山居的体育配套，而且也将是区域性的健身休闲中心，网球中心不但配有齐全的体育设施，而且还组织了网球邀请赛、巡回赛等，为打造健身休闲中心提前打基础。

　　寻找新市场，挖掘老客户

　　异地营销和情感营销流行

　　早在几年前，杭州开发商们就已经认识到外地客户的惊人购买力，温州人也因此成为各大楼盘的重点开发客户。今年以来，开发商们更是加大了异地营销的步伐，几乎每个月都有三五个楼盘去温州、台州、义乌等省内富裕地区做楼盘推广，招徕购房者。

　　去年开盘的银泰·海威国际，目前已经销售了两期，该楼盘一位相关营销负责人表示，“现在积累下来的杭州客户基本上都挖掘得差不多了，因此我们要努力向外地市场拓展客户群。”据悉，自从10月房博会结束后，银泰海威国际就去温州和金华做推广，利用银泰百货在当地的连锁店作为“据点”，并且积极到义乌小商品市场的摊位上分发楼盘资料，目前已经发出了十多万份DM，取得了不错的市场反响。

　　除了挖掘省内客户资源，还有少部分楼盘更把目光放到了长三角甚至全国。比如一些具有旅游度假特质的楼盘，其重要客户源就包括上海人。

　　情感营销也是当下很热门的营销渠道。这段时间各大楼盘推出各种名目的客户联谊活动，就是情感营销的重要环节。

　　许多业内人士都认为，当价格、户型等房屋产品本身的“硬件”竞争难分伯仲时，大多数购房者更愿意直接咨询已购房的亲友或已经住进去的老业主的感受，从而决定是否购买。因此，房屋产品本身之外的这些“软件”品牌和口碑竞争开始显现其威力。正是基于这样的市场状况，房企们积极组建客户俱乐部等业主或准业主客户服务机构，传播企业价值观，打造企业的“名片”。

　　早在1998年，万科就开设了“万科客户俱乐部”，即“万客会”，是中国楼市较早的客户俱乐部。杭州本地的“绿城会”成员，重复购买绿城楼盘的相当多。到了今天，几乎大大小小的房产公司都成立各自的“客户俱乐部”，通过各种活动，让业主感受到尊贵和关怀，并通过业主们的口碑宣传，树立开发公司的品牌形象。

　　昆仑置业副总陈宇舟表示，昆仑在营销推广上最注重的就是公益形象宣传和客户活动。“我们会针对不同的客户群安排活动，比如有针对签约客户的活动，和专门针对意向客户的活动。”

文章关键词： 开发商 促销

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